Oliver Wigth Paper Series
Ron Ireland – Oliver Wight Americas
Inspiring Business Excellence
PLANEAMIENTO DE LA DEMANDA:
¿Dónde Encaja En La Organización?
El planeamiento de la demanda es visto como uno de
los procesos vitales, que en muchas compañías resulta en un plan de demanda que
es utilizado como “requerimiento de productos y servicios”. Tener una exactitud
de demanda es crítico para un eficiente y efectivo costo de los procesos de la
cadena de abastecimiento así como un excelente servicio al cliente.
Frecuentemente, las compañías contactan a Oliver Wight porque luchan por obtener una
exactitud del plan de demanda. El costo de una inexactitud del plan tiene a
menudo un alto costo de inventario, altos costos logísticos, altos costos de
manufactura, y errores de envío.
En muchas ocasiones, cuando ingresamos a una
compañía, en las entrevistas iniciales y evaluaciones sobre porqué están
luchando con el planeamiento de la demanda, esto encontramos: hay una confusión
de donde reside la responsabilidad de realizar la función del planeamiento de la
demanda. En muchos casos, la función del planeamiento de la demanda reside en
Cadena de Abastecimiento.
Porqué sucede esto? Porqué podría el planeamiento
de la demanda ser responsabilidad de la organización de abastecimiento y no
reside al lado de la demanda del negocio en Ventas o Marketing? (Nosotros
podríamos notar que en muchas compañías, la función de planeamiento de la
demanda reside en la organización de finanzas, donde a menudo los estimados son
reflejados en valor monetario y no en
volumen de productos.
La respuesta más común cuando preguntamos en el
lado comercial del negocio el por qué no ejecutan el planeamiento de la
demanda, la respuesta es que Ventas y Marketing no están dispuestos a gastar
tiempo estimado su demanda. Porque el lado de abastecimiento necesita el
estimado de la demanda, ellos tendrían que tomar esa responsabilidad. Esta es la desventaja de este enfoque: la
organización de Supply Chain se retira del cliente y como resultado, la
exactitud del estimado de la demanda tiende a ser depreciada. También , la Cadena de Abastecimiento trata
frecuentemente al plan de demanda como un plan de abastecimiento. Este sesgo es
evidente cuando el plan de
abastecimiento no está acoplado al plan de demanda y la organización de la
Cadena de Abastecimiento se rehusa a aceptar cambios en el plan de demanda en
el corto plazo.
A menudo, nosotros escuchamos que los comerciales o
el lado de ventas de la empresa ha creado anteriormente el estimado de la
demanda pero siempre tenían una desviación del pronóstico , entonces la función
de planeamiento de la demanda fue colocada al lado de la organización de Cadena
de Abastecimiento. Esta es una pobre
excusa para no tener un proceso de Planeamiento de la Demanda Clase A. Las desviaciones deben ser eiminadas no
importa donde reside el plan de demanda.
En la visión de Oliver Wigth, la organización de
Ventas es el lado de la demanda en la compañía. Las personas de ventas están
muy cerca a sus clientes. Como resultado, la organización de ventas debe ser responsable y rendir cuentas del
plan de demanda.
LA EVALUACIÓN DEL
PLANEAMIENTO DE LA DEMANDA
En la década de 1980, la manufactura y los procesos
de cadena de abastecimiento fueron planeados mayormente utilizando las
definiciones del método de demanda “push”. Este método de planeamiento de la
demanda fue basado muchas veces en las promesas de los ejecutivos hechas a los
accionistas como metas de crecimiento de
los años futuros. Usando el resultado del proceso de planeamiento de la demanda
“push” en el desarrollo de las metas y objetivos de la organización de ventas en el año se
define que debe hacer el grupo de manufacturas para ese año.
El método "Push" básicamente ignora lo que el consumidor final
se va a comprar realmente durante el año, lo que crea una desconexión entre los
planes de la empresa y de la demanda real de los consumidores. Esta desconexión
debida a la necesidad de las promociones, la publicidad adicional y descuentos
en productos para deshacerse de los productos que se producen en exceso, por lo
tanto, la reducción de los márgenes de beneficio de la empresa.
En la década de 1980, la industria alimentaria
definió un estándar en la industria llamada "ECR"- Efficient Consumer
Response. La ECR se basa en el principio
fundamental de la planificación de la demanda mediante un método "Pull"
. El método "Pull" se centra en la necesidad de los consumidores finales
"para el producto. (Véase la Figura 1.)
Fig 1. Consumer-Driven Cadena de
Valor
La idea de la industria alimentaria era que los
procesos del planeamiento de la cadena
de suministro esté centrada en el
consumidor final, todos los procesos de planificación se pueden optimizar para
tener la cantidad adecuada de producto, en el momento adecuado y en el lugar
correcto. Los resultados serían importantes mejoras en los márgenes de producto
para una industria con márgenes históricamente muy bajos.
La industria de la alimentación se dio cuenta, a
través de estudios realizados por Jay Forrester en la década de 1950 ,mientras
él estaba en el MIT y recientemente por Hal Lee en la Universidad de Stanford, que
la cadena de suministro puede tener un "efecto látigo". Como se puede
ver en la Figura 2, se demuestra a menudo la demanda de los consumidores puede ser
algo coherente y predecible, con un tiempo marcado por patrones estacionales y
promociones.
Sin embargo, a pesar de este patrón de demanda
constante, cuando las órdenes de compra se colocan y son procesados por los
diversos eslabones de la cadena de suministro, un efecto látigo ocurre. Este
efecto se llama así porque los pedidos realizados en los distintos nodos de la
cadena de suministro no se acercan a la verdad y se asemeja a "tirón de la demanda"
del consumidor final. Este efecto se traduce en una gran cantidad de residuos e
ineficiencia. A menudo, hay grandes cantidades de inventario excesivo, así como
agotamiento de las existencias, los costos excesivos de logística como órdenes expeditadas,
interrupciones en la fabricación que resulta en costos altos y la erosión de
los ya escasos márgenes de beneficio.
PLANEAMIENTO DE LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR
Hoy en día, la mayoría de las industrias han adoptado un proceso que genere
la demanda basada en la planificación. De hecho, las empresas con los procesos
de la cadena de suministro más avanzados se centran en la "cadena de
suministro de extremo a extremo" y planifican la demanda en el punto de
consumo - A nivel consumidor final. Estas empresas puede no tener la venta al
consumidor final directamente, pero han descubierto que necesitan la
visibilidad de la cadena de suministro de la demanda de los consumidores con el
fin de optimizar y planificar un adecuado plan de abastecimiento.
El conocimiento del impacto de
una promoción al cliente y la demanda
del consumidor deben derivarse de la
información suministrada por la organización de ventas en conjunto con los
clientes.
Entender la demanda de los consumidores es tanto un arte como una
ciencia. La estructura de los procesos de planificación de la demanda que
producen los planes más precisos incorpora múltiples puntos de vista de la
demanda, que se reflejan en la Figura 3.
Para cada uno de estos diferentes puntos de vista en torno a la
demanda, los supuestos están documentados. Los supuestos describen claramente
de donde los planes de demanda, o la vista de la demanda, se derivan. Como se
muestra en la Figura 3, los diferentes puntos de vista de la demanda incluyen
las ventas, el marketing, el cliente, y las estrategias de la empresa. La
atención se centra en la demanda del consumidor o usuario final, no sólo que la
demanda anticipada será del cliente.
Tener una buena comprensión de lo que genera la demanda de los
consumidores es el componente clave para el desarrollo de la demanda más
precisa posible. Conocer la demanda prevista de un nuevo producto deben
derivarse de la organización de marketing, en cooperación con la Organización
de ventas y clientes. Conocer el impacto de una promoción sobre el cliente y la
demanda del consumidor puede obtenido de la información de abastecimiento
"La figura 3. Best Practice:
Multiple puntos de vista de la Planificación de la Demanda
Conocer el impacto de una promoción en los clientes y la demanda del
consumidor se derivan de la información suministrada por la organización de
ventas, en relación con los clientes. Otra información, que por cierto las
organizaciones de ventas y marketing están en la mejor posición de saber
incluye: cómo la economía global está afectando la demanda del consumidor y
cuál es el impacto de la competencia en nuestra demanda de productos. La fuerza
de ventas, con los pies en la tierra, a menudo tiene la mejor idea de lo que
realmente está sucediendo con la demanda real de los productos, ya que son los
más cercanos al cliente y al consumidor final. Los datos del mercado, que la
organización de marketing típicamente es responsable de proveer, da un mayor
conocimiento también. Esta información e ideas no la tienen por lo general la
organización de la cadena de suministro.
Una vez que la demanda “Pull”, o demanda de los consumidores, se
entiende bien y se predijo, realizar la planificación se simplifica. Es más un
ejercicio de matemáticas, utilizando los principios básicos de la Planificación
de Recursos de Distribución (DRP) y procesos integrados de planificación y
control (IPC). Estos procesos, operado bien, dan lugar a órdenes de compra que
fluyen a través de la cadena de suministro y se parecen más a los tirón de la
demanda final de los consumidores. El látigo, mencionado anteriormente, se
suaviza. Un látigo suave significa menos inventario, menos ventas perdidas por
los productos y materiales que no están disponibles y un aumento en los
ingresos y los márgenes.
¿QUIÉN DEBE POSEER EL PLAN DE DEMANDA?
Desde la perspectiva de Oliver Wight, no hay duda de que las
organizaciones de ventas y marketing tienen la responsabilidad y la rendición
de cuentas del plan de demanda. Incluso si la organización de la cadena de
suministro lleva a cabo el servicio de la consolidación de los puntos de vista
de la demanda en un plan de demanda individual, la parte comercial de la
empresa es responsable de llegar a un consenso sobre el plan y la ejecución del
plan.
Actualmente operamos en un mundo de cadenas de suministro en
competencia. Un plan de demanda exacta es uno de los componentes clave
necesarios para hacer que la cadena de suministro de una empresa sea eficiente
y eficaz. Las mejores empresas del mundo se han dado cuenta de esto y el lado
comercial de la empresa se ha hecho propietaria del proceso de planificación de
la demanda.
Ronald K. Ireland, a principal with Oliver Wight Americas,
Oliver Wight Americas, Inc
PO Box 368, 292 Main Street
New London, New Hampshire 03257, USA
www.oliverwight - americas.com
Traducido por:
Patricia Barrantes
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